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這是一台立在窗邊白色大理石窗台上的iPad Pro,螢幕顯示電子書學品牌的封面,平板旁邊有一個玻璃瓶,瓶中有水,還有3枝銀柳置放在木質底座上

《學 品牌》 是由廣告鬼才之稱的葉明桂將自己投入廣告生涯裡所有洞察和經驗,去蕪存菁秀出壓箱寶給我們這些還在品牌路上爬行的參考書。而這也不是我第一次接觸葉明桂的書,上次那本已經不知道在書櫃的哪一格,所以案例有些是重覆的,比如左岸咖啡館,重覆的不多就是。

我會在讀墨買下這本葉明桂的《學 品牌》電子書,其實是在誠品新板的書架上看到的,眼睛一亮,查了讀墨有沒有電子書,就買了,這一兩年,我傾向購買電子書,一是因為書房也沒位置放書了,二是眼老花了,再說電子書比起書房裡藏書更容易整理。

在品牌行銷領域裡工作,我們都渴望品牌能植入大眾心中,所以企業會一直下廣告資源投入,但是廣告力並不等同於品牌力,這在行銷領域的自己,絕對能充分感受到其不同,不是廣告久了就有品牌力,產品廣告只是讓產品推出去見見世人,但產品未必能未品牌帶來效益。

十幾年來無論我在哪個職場,一直不斷有人說「你們也很有名啊!」、「廣告很多!」。是的,廣告很多,所以你知道,一旦沒廣告的話,你還會記得嗎?一段時間沒廣告,你對品牌的印象會是怎樣?就如同開喜烏龍茶。我會記得開喜是因為我上行銷課時,這是一個常常被拿來討論的飲料,盛極一時,一旦沒持續廣告也就消失得很快,現在偶而還有看到開喜,但還有多少人喝開喜?

我喜歡葉明桂先生談品牌,尤其他總能有創見,我想這應該是基於奧美真的很有洞察力,曾經一度也許能跟奧美合作,我那時找到「我是大衛廣告」,其實也是奧美旗下,但可惜的是終究沒有成,陸陸續續幾年已過,品牌力依舊不是靠投放廣告能帶上來,尤其Slogan也錯了,只是企業標語並不是我曾經參與過,曾經有跟參與的同事提過一兩句看法,但感覺不被接受甚至被討厭,也就不方便再表示什麼意見,只能接受,然後做好自己份內事。

品牌針對的是全人類來訴求,定位則是要削尖它的消費族群,甚至濃縮到一個核心消費者的人群。定位是市場區隔的產物,怎麼能和品牌定義混為一談呢

打造品牌的秘訣,是利用己經存在人類腦海的人性衝突或社會糾結,來撬動品牌主張

我們都太習慣模倣,也就懶怠於思考,看別人怎麼做是條捷徑嗎?不然,複製無法成為自己的,因為你就沒有別人的品牌基因啊!又不是鸚鵡,為什麼一直學別人說話?跟風跟到沒有品牌個性,搞得大家都差相似,我喜歡葉明桂舉高鐵的品牌案例,不是因為在高鐵上興櫃時,我曾經是高鐵的小股東,而是我真的覺得這樣打造高鐵,真的讓人很心動,大家可以去看看《學 品牌》談到高鐵的內容,我真的是超級佩服的。

台灣高鐵主張:「真實接觸,無可取代!」

品牌的打造絕對不是靠爆品,爆品只是曇花一現的產品,不會長久,你也不可能一直有爆品來支撐聲量,我們現在看到的廣告,大多都只是為了廣告而廣告,為了消耗掉廣告預算而廣告,我有時候都不知道看了這些廣告是要幹嘛?沒有深入人心,我也看了就忘。

然而《學 品牌》裡,葉明桂先生提到的一些中國品牌,也有些我自己有去看看那個品牌的網站和產品設計、品牌故事等等,說真的我覺得林清軒那個品牌真的讓我很疑惑?怎麼曾經過葉明桂手的品牌,還能呈現得這麼慘?我真心覺得林清軒那個品牌質感超級差。

如果你想擁有一個精彩深刻的人生,那麼每一刻生活都應該入戲。

寫文章是做企劃最好的習慣,沒事就寫文章,寫日記,寫東西。

我們都還在品牌路上摸索,如果我們想要能好好地打造品牌,首先真的要認真生活,多聽多看多閱讀多接觸,讓自己入戲,還有葉明桂先生也說沒事就寫寫東西,寫文章、寫日記。

把自己的所思所想寫下來,有朝一日或許剛好靈光乍現,派上用場。


《學 品牌》一個40年廣告老師傅的壓箱絕活 書籍資料

  • 作者:葉明桂
  • 出版:時報出版
  • 版次:2023年10月11日
  • eISBN:9786263742796 (EPUB)

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